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Pablo Tirado Henríquez

Fueron grandes en vida. Ídolos de carne y hueso que lograron pasar a la inmortalidad en la memoria de millones de fanáticos, engrosando la exclusiva lista de los íconos.

Elvis Presley, John Lennon y Marilyn Monroe recorrieron ya el camino al Olimpo de las estrellas, por el que hoy transita Michael Jackson, y que los llevó a seguir amasando fortuna aún después de fallecidos.

Estrellas que desde la tumba generan más dinero que muchas de las celebridades vivas. Por ejemplo, de acuerdo al último ranking de poder de Forbes, Angelina Jolie -la actriz mejor pagada- obtiene ganancias anuales cercanas a los US$ 27 millones, mientras que entre octubre de 2007 y octubre de 2008, Elvis había generado US$ 52 millones. Dinero que va directamente al bolsillo de sus actuales herederas: su esposa Priscilla y su hija Lisa Marie.

Fiel a lo que le sucedía en vida, Marilyn Monroe es el recuerdo femenino más cotizado. 47 años después de su muerte, la rubia debilidad de Hollywood sigue generando cerca de US$ 6,5 millones al año por la utilización de su imagen en merchandising y publicidad. Como Marilyn no tuvo hijos, al momento de su muerte, y tal como ella lo pidió, sus bienes -incluida su imagen- pasaron a Lee Strasberg, su mentor. Hoy, el imperio Monroe es administrado por Anne Strasberg, viuda de Lee, en sociedad con la empresa CMG Worldwide.

Otra de las preferidas por las marcas es la sofisticada Audrey Hepburn. La protagonista de "Desayuno en Tiffany's" es rostro de la marca de relojes Longines, y en 2006 protagonizó un spot para GAP, con imágenes de la película "Funny face". El encargado de administrar los derechos de imagen de la estrella es su hijo, quien hace unos años se negó a que una foto de su madre fumando fuese usada en sellos postales.

Fred Astaire también barre

Pero hay algunos que han ido más allá de ocupar una simple fotografía de una difunta estrella. En 1997, una campaña de la marca de aspiradoras Dirt Devil sacó chispas entre la crítica y los fanáticos porque ocupó imágenes de clásicos de Fred Astaire, como "Desfile de Pascua" y "Boda real", para lograr que la estrella apareciera bailando junto a sus productos de aseo. Los spots , que utilizaron tecnología digital, fueron autorizados por los herederos del astro, quienes fueron criticados por no resguardar mejor su legado.

¿Por qué las estrellas muertas son tan atractivas para las marcas? Pablo Carvajal, director creativo de la agencia Proximity, responde de entrada: "Porque todos lo muertos son buenos". El experto sostiene que cuando se usa a íconos fallecidos, la mitad del trabajo está hecho, pues todo lo que los rodea se ha trasformado en un mito. "La leyenda es mucho más grande cuando se trata de estrellas que murieron jóvenes, como Marilyn Monroe, James Dean o el mismo Michael Jackson", agrega.

Además de las Presley, quienes llevan la batuta en temas de administración de patrimonio, están los Picasso. Los herederos del malagueño han conformado la Picasso Administration, una entidad presidida por su hijo Claude que se encarga de velar por la correcta comercialización del legado del artista. Entre sus alianzas más llamativas se cuentan el modelo Zsara Picasso de Citroën y un cognac Hennessy.

John F. Kennedy para relojes Omega, James Dean para zapatillas Converse, y Gene Kelly, "cantando bajo la lluvia" junto a un Volkswagen, son otros ejemplos de famosos capturados por la publicidad después de muertos.