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Arnaldo Guerra M.

Oscar Troncoso Muñoz lleva once años representando a Chile en el extranjero. Primero estuvo seis años en China y después cinco en México como agregado agrícola. Pero ahora le toca volver. El 1 de marzo asumirá en Santiago la gerencia de Imagen País, que tendrá a cargo dar inicio a la campaña que promoverá la marca Chile en el mundo.

Por ahora está concentrado en el papeleo que demanda la entrega de la oficina en Ciudad de México. Pero sus actividades no paran. Esta semana hará una mini gira por los puertos mexicanos para presentar a su reemplazante, Héctor Echeverría, a todos los contactos que deja en tierras aztecas. Sus tareas como agregado agrícola y comercial concluirán para este economista con una conferencia magistral en la escuela de comercio exterior de la Universidad de Colima, en Manzanillo.

Toda su experiencia será clave para aunar esfuerzos de los sectores involucrados en la que denomina "compleja iniciativa de imagen país".

"Es un reto muy interesante y confío en que presentaré buenos resultados. No tengo una filosofía definida, sí acaso, una disciplina de trabajo: planifico a conciencia sobre la base de una metodología y pongo todo mi empeño en cumplir con lo ofrecido", señala.

–¿Cómo piensa recuperar el tiempo perdido en elaborar y desarrollar una campaña de imagen potente?

–No afirmaría que el tiempo se ha perdido. El primer ciclo de la campaña se destinó a realizar diversos estudios por parte de agencias internacionales de marketing, que aportaron las bases de lo que vamos a emprender en esta segunda etapa. Por ejemplo, se estableció un "ADN de Chile"; es decir, un condensado de las ideas con las cuales buscaremos asociar a Chile como marca: estas ideas o atributos incluyen la diversidad (tanto geográfica como humana), la calidez y la creatividad, entre otras. También plantearon la plataforma de lo que será el siguiente paso, que comenzará por el diseño y la planeación de las actividades 2008–2010, garantizando la cobertura de los tres ámbitos de acción de la campaña: promoción del turismo, la inversión extranjera y la oferta exportable en los mercados clave: EE.UU., México, Brasil, Alemania, Inglaterra, España, China, Japón, Corea y Chile.

–¿Por qué Chile?

–Lo consideramos como un mercado clave en sí, pues estimamos necesario que los propios empresarios y funcionarios chilenos se sientan inspirados por la campaña y, por consiguiente, motivados a formar parte de ésta. Para ello es necesario alinear internamente a todos los sectores sobre lo que debemos mostrar. La discusión transversal pública y privada nos dará los elementos de consenso necesarios para realizar una campaña sólida y que nos comprometa a todos.

–¿Le parecen suficientes los recursos comprometidos, considerando que los gremios exportadores ven en crear una imagen país gran parte de la solución a sus problemas de menor competitividad?

–No percibo que los exportadores vean en esta campaña gran parte de la solución de sus problemas. En lo que sí concordamos con ellos es que este esfuerzo sostenido y a largo plazo mejorará la proyección del país en el exterior, lo cual estimulará su competitividad. El Gobierno ha demostrado voluntad para destinar recursos para la campaña; no sabremos si éstos resultan suficientes hasta que desarrollemos los planes de trabajo y evaluemos el impacto dentro y fuera de Chile. Lo importante es ponernos una meta, definir las actividades y luego ver cuánto significa en dinero. Si queremos llegar a una meta definida para el año 2010, que puede ser, por ejemplo, que la marca Chile sea conocida un 20% más de lo que es ahora, eso tiene un costo. Luego, la tarea es ver si los recursos que tenemos nos alcanzan y, de no ser así, trabajar en pos de conseguirlos con la participación de todos los sectores.

–¿Está en riesgo el potencial exportador y la meta de ser potencia alimentaria?

–La caída del dólar, el aumento de los costos y ahora la sequía son problemas que dificultan nuestro potencial exportador. La tarea de esta campaña es posicionar la marca Chile para ganar en competitividad y, en ese sentido, ser un aporte a la mitigación de estos problemas. No me parece que el lineamiento "Chile, potencia alimentaria" esté puesto en riesgo porque es justo ahí donde hemos adquirido más experiencia, por eso encuentro que las iniciativas destinadas a promover la oferta exportable de alimentos chilenos deben seguir presentes en la campaña. Me preocuparía más por garantizar que las iniciativas destinadas a promover el turismo y la inversión logren la misma madurez.

–¿Cómo funcionaba en México el logo y el lema chileno "all ways surprising"? ¿Le gusta? ¿Sirve para los alimentos?

–En cada mercado, las condiciones culturales pueden hacer que se destaque la asociación con un atributo específico, a través de un vínculo que no necesariamente ocurre por medio de la abstracción visual. Podría decir que México comienza a identificar a Chile más por los sabores de sus alimentos (frutas, vinos, salmones, quesos, etc.), esto es por la experiencia sensorial en sí, más que por el logotipo o el slogan. Si se logra que esta experiencia provoque la asociación entre el sabor y la pureza, la diversidad y la creatividad (por mencionar algunos atributos del ADN de Chile), eso significará que la campaña está funcionando bien, aunque el consumidor no haya sido expuesto al logotipo o al slogan. Lo que quiero decir es que gustar o no del logotipo no constituye un indicio de efectividad de la campaña.