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ISABEL QUIROZ
Directora ejecutiva IQonsulting

Los cambios más brutales han ocurrido en los últimos 20 años en el mundo. La informática se tomó todos los espacios, facilitó el acceso a la información, se instaló la trazabilidad instantánea y acercó continentes, países, costumbres y mercados. El consumidor también cambió. Hoy nos enfrentamos a un individuo globalizado, más informado, sabe del origen de la fruta, los efectos en la salud, de residuos de pesticidas, de huellas de carbono, de alimentos OGM, de variedades nuevas entre muchas otras variables. Esto lo ha transformado en un consumidor más exigente, que demanda ciertas variedades, de determinado tamaño, presentación, palatabilidad y ocasión de consumo. Gráficamente, si hace 20 años se consumían manzanas rojas y verdes, hoy se consumen manzana Gala, Granny, Fuji, Rubens, Jazz, Pinova, Ariane, Kanzi, Junami, Goldchief, Wellant, por mencionar algunas.

Nuestro nuevo consumidor está bombardeado por información de todo tipo y también por la gigantesca oferta de tipos de fruta y variedades. Ante esto, los sistemas de comercialización tradicionales también van perdiendo efectividad. La pregunta que deberíamos tener en mente siempre es ¿cómo impactamos a este consumidor saturado de estímulos, para que compre nuestra fruta?

Los exportadores chilenos han implementado alternativas exitosas, como la venta directa a supermercados, cambio en los embalajes y modificaciones en la estructura de comercialización apuntando al recorte de comisiones, emergiendo con mayor fuerza la figura del productor–exportador. Pero aún no es suficiente.

La solución no es una. Interesante es el fenómeno de formación de clubes de comercialización de variedades. Si bien los primeros clubes como el de Pink Lady tuvieron problemas en su formación, hoy día se han resuelto la mayoría de los temas, especialmente legales. El club consiste en la comercialización de variedades controladas en su producción, exportación, calidad y venta en destino por participantes autorizados. De esta forma, prevalece sólo la variedad y su marketing asociado. Una campaña de promoción, una sola imagen gráfica, un solo diseño en el envase impactando al consumidor todo el año, no importa el origen, él compra esa fruta que le resulta más fácil de reconocer en los anaqueles atiborrados de oferta.

Sin duda un fenómeno a analizar y a extraer elementos que ayuden en la comercialización de otras frutas de Chile no adaptables al formato de club.