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Aldo Cerda
Gerente Área Forestal y EcoNegocios
Fundación Chile

En los últimos veinte años ha sido reiterativo concebir a las certificaciones como un costo adicional que cada cierto tiempo nuestra competencia foránea favorece con formas nuevas para dificultar nuestro posicionamiento exportador.

A pesar de compartir esa interpretación por cierto tiempo, quisiera proponer una visión distinta en tres frentes. En primer lugar, no es viable que la demanda por una certificación específica esté presente si no existe un correlato entre su exigencia y una preocupación efectiva de los mercados de destino. La pregunta es entonces si nuestra oferta productiva se ajusta adecuadamente a las nuevas preocupaciones de los consumidores y cadenas de comercialización. En segundo lugar, está la evolución del mercado doméstico hacia estos temas y la pregunta es cómo su creciente sofisticación se traducirá en requerimientos nuevos a los productores nacionales. Finalmente, cabe preguntarse si Chile no puede aspirar a levantar por sí mismo ciertas temáticas de certificación en el mercado internacional que eleven el valor de su portfolio exportador y/o afecte la competitividad de sus competidores.

En relación a los nuevos requerimientos de los sistemas de certificación, tomemos como caso base el sector donde éstos se han desarrollado más profundamente: el sector forestal. Hace veinte años confiábamos en que la masiva inversión en tecnología de última generación, desde la cosecha a la producción de celulosa, posicionaría a la industria chilena a la vanguardia mundial. Craso error, eso era sólo el comienzo. Nos costó casi una década entender que nuestro quehacer tiene elementos emocionales intensos para la sociedad; que las comunidades indígenas debían ser incorporadas activamente dentro del desarrollo sectorial; o que existe una demanda internacional sensible tanto en lo referido a la productividad de largo plazo de nuestros cultivos, como de la forma en cómo cuidamos nuestra biodiversidad local. Y tomó otra década desarrollar sistemas de certificación de sustentabilidad forestal que incorporaran a todos los stakeholders relevantes, que fueran reconocidos internacionalmente por sus altas exigencias y que permeara mucho más allá del bosque.

Hoy, desde revistas a papeles de envolver, desde catálogos a chequeras, van con nuestro sello de certificación y nos demandan de otros países de América Latina para volver a escribir la historia que nos tomó años desarrollar. ¿Importa si existen dos o tres sellos internacionales de importancia? Yo creo que no. El 90% de los bosques en el mundo (y una cifra similar en Chile) no están certificados: ese es uno de los desafíos pendientes, desde el belloto del Norte al Coihue de Magallanes, no la participación de mercado de sobre el 10% certificado. El otro es viabilizar dentro de los sistemas de certificación una forma específica de fair trade que premie la producción proveniente del trabajo en unidades económicas más pequeñas, especialmente si involucran etnias en su cadena de valor.

La demanda que se tendrá por estos sistemas a nivel de mercado doméstico es inminente y será liderada por el retail, ya que acotado en el espacio de crecimiento de Chile, Perú o Colombia, será inevitable que busque consolidarse en mercados de mayor tamaño como Brasil o México. Las credenciales de sustentabilidad en estos lugares les permitirá a nuestros champions construir una historia diferenciada de su competencia local, o de jugadores internacionales como Walmart o Casino que han hecho de este issue uno crítico de competitividad. No menos importante resulta mencionar que nuestros estudios de campo muestran que existe una demanda interna en Chile que valora crecientemente los atributos “verdes” de los productos y que corresponde al segmento más valorado de los estrategas del posicionamiento.

Finalmente, imaginemos una estrategia chilena de clase mundial. Hemos constatado el impacto en eventos singulares como cuando el Pabellón chileno en ExpoShanghai fue el primero carbono neutral de la muestra. Imaginemos paltas que desplazan a su competencia mexicana porque los sistemas de certificación construidos ad hoc le demuestran a los retailers de California que en Michoacán la superficie plantada crece extensamente a partir de quema de bosques naturales –trabajamos tres años in situ y las humaredas eran la postal habitual en el descenso de los aviones-. Imaginemos vinos que barren a su competencia australiana por su mejor performance en gestión de los recursos hídricos medida a través de la huella del agua o de la sudafricana porque el uso de postes en los viñedos proviene exclusivamente de material termotratado y no impregnado con CCA. Imaginemos salmones que vuelan con sus emisiones neutralizadas a destino, con certificaciones que aseguren inclusividad social en las zonas donde fueron producidos, con atributos nutricionales certificados y con el respaldo de ONGs tanto en casa como en destino. Chile tiene marca para eso. Como decía Lawrence de Arabia respecto a tomar por sorpresa Aqaba: “… is over there. It is just a matter of going”.