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Aldo Cerda
Gerente Área Forestal y Econegocios
Fundación Chile

El 23 de agosto pasado, Aneel Karnani de la Universidad de Michigan lanzó una interesante columna contra la responsabilidad social corporativa en el Wall Street Journal (“The Case Against Corporate Social Responsibility”, http://online.wsj.com/article/SB10001424052748703338004575230112664504890.html). Su argumento central es que cuando el interés privado de una compañía está alineado con el interés social —por ejemplo, cuando la mayor eficiencia de sus operaciones se traduce en menor contaminación—, la RSE es irrelevante, porque es el mejor interés de las empresas actuar en tal dirección. Cuando ocurre lo contrario, el llamado de la RSE no es efectivo, porque los ejecutivos no pueden actuar en dirección del beneficio social en contra de los intereses de sus accionistas. Irrelevante o inefectiva, esa es la opción resumida de la RSE, según Karnani.

La provocación produjo numerosas réplicas, entre ellas las de su colega de Michigan Thomas Lyon (“Why CSR is Essential in the Real World of Business”). Según Lyon, el argumento de Karnani sobrevive sólo en un mundo idealizado de los negocios y la política. En el mundo real, las fallas de mercado son tan comunes como las fallas de regulación, y por ende la acción de las compañías puede ser mucho más efectiva que la del sector público en campos ajenos a lo estrictamente económico (lo social, lo cultural, lo ambiental e incluso, lo político).

El debate encendió el mismo tipo de argumentación tanto de detractores como de defensores, como semanas antes en Chile lo produjo una columna de RSE de Eugenio Tironi que motivó una respuesta de Eliodoro Matte en El Mercurio. Una de las razones de por qué se producen esta clase de ardientes debates obedece a la naturaleza elusiva de lo que se entiende por RSE. Hoy cada mínima acción de las empresas busca ser reconocida y “cacareada” bajo el alero de la RSE, lo que ha desvirtuado el concepto y desnaturalizado su efectividad. En muchos casos también, se actúa en la lógica del mínimo común denominador (prevenir futuras regulaciones) y no en la línea del liderazgo (construyendo valor y ventajas competitivas singulares para la empresas).

Basados en nuestra experiencia en Chile y sin afán de exhaustividad, quisiera proponer cuatro áreas donde la RSE sale de la autocomplacencia, genera valor real para las empresas involucradas y el entorno en el que operan, y puede poner en perspectiva en nuevo rol que se espera de las corporaciones en una sociedad democrática.

En primer lugar se encuentra el caso de las emergencias donde las competencias de algunas empresas superan por mucho la misma capacidad del Estado de responder en forma efectiva. Todos recuerdan que tras el desastre de Katrina, en New Orleans, fue la capacidad logística de Walmart la que se puso al servicio de los habitantes de la ciudad para poder abastecerlos de bienes básicos, mucho antes de que la Guardia Nacional pudiera hacer lo propio. En Chile, tras el terremoto del 27 de febrero, muchas empresas quisieron hacer su contribución a la reconstrucción. Uno podía agotarse de contar el número de embarcaciones que se les regalaba a las caletas devastadas por la fuerza de la naturaleza. Sin embargo, en el estricto sentido, tales contribuciones no guardaban correlato con lo que era el core business de las compañías (que Porter define como la RSE realmente valiosa), salvo en un caso conocido: el Programa de Reconstrucción Sustentable de Constitución por parte de Arauco. El trabajo realizado por Arup y Elemental con Arauco fue excepcional y está por verse el rol del sector público en la coordinación de la propuesta. Pero si se realiza al 50% de su potencial, no me cabe duda que después de cada nueva catástrofe que ocurra en América Latina, la primera reacción será apelar por un PRES propio en las ciudades afectadas.
El segundo caso es lo que se conoce como inversión en capital humano. Si la contribución de las empresas beneficia la calidad de sus posibles nuevos contratados a futuro o si la comunidad cercana valoriza la contribución de su “vecino”, la externalidad positiva generada sí contribuye a servir simultáneamente a los intereses de la empresa, aún si nunca se beneficia directamente de esa inversión. Un caso extendido de lo anterior es la estrategia de BHP Billiton de construir una base de proveedores en Chile de clase mundial. Ello servirá a otras empresas mineras tanto como a ella misma, pero el impacto en la cadena de valor del cluster minero será inmenso y eso sí constituye una acción de RSE estratégica.
Un tercer caso ocurre cuando una empresa favorece el establecimiento de sistemas que certifican o mejoran el performance de todo el sector (por ejemplo, de sustentabilidad). Para aspirar a un sistema de clase mundial, estos sistemas estarán abiertos a cualquier empresa que verifique las condiciones de los estándares, pero en esa acción de liderazgo la empresa proponente eleva el valor de la marca sectorial o país para todos y favorece la multiplicación de las mejores prácticas, incluso si ello reduce la brecha de gestión con sus competidores. El liderazgo en la RSE en este caso no es nivelar “por lo bajo”, sino apoyar que el país se desmarque de su competencia internacional. El ejemplo de las empresas chilenas que serán socias de SCX, la Bolsa de Clima de Santiago, constituyen un ejemplo de lo anterior.

Finalmente, cuando las compañías no buscan generar contenidos autodeclarados, sino favorecen y promueven espacios de libertad de expresión y/o emprendimiento, en ese proceso descubren nuevas demandas que pueden o no beneficiar su posición competitiva, o nuevos proyectos que pueden calzar o no con su posicionamiento estratégico, pero aún si no lo hacen, generarán una fidelización difícil de batir. Acabo de ver uno de esos ejemplos durante la Semana Climática de Nueva York. En el evento de la Business Climate 2010, la estrella que todos esperaban era Sir Richard Branson. Él no tuvo inconveniente en acortar su presentación para darle espacio a una emprendedora en el campo del reciclaje que había tocado todas las puertas posibles. Nadie sabe si Virgin Group invertirá o no en el emprendimiento, pero la inspiración de su gesto tuvo efectos inmediatos: un ejecutivo de Coca Cola se acercó a ella interesado en saber las potenciales aplicaciones en su industria. El talento joven necesita amigos, decía Ego en Ratatouille después de descubrir el origen humilde del mejor chef de Francia. Nada como el país de las oportunidades para redescubrir que el ámbito de acción de las empresas es cada día más complejo y sofisticado, pero las posibilidades que se abren para los ejecutivos talentosos son infinitas.